Trade marketing para la industria farmacéutica
La industria farmacéutica en los últimos años se ha visto obligada a adaptarse a la transformación del mercado y a las necesidades del consumidor. Hoy en día, muchos productos farmacéuticos además de los canales tradicionales como farmacias, se venden a través de diferentes puntos de venta como por ejemplo supermercados, tiendas de conveniencia o tiendas on line, entre otros. Por lo que es necesario implementar estrategias de trade marketing farmacéutico con el fin de alcanzar un mejor posicionamiento.
El objetivo del trade marketing en general es posicionar y mejorar el rendimiento de la marca a través de productos específicos en diferentes puntos de venta. En el caso de la industria farmacéutica normalmente se busca distribuir y posicionar los productos en farmacias, consultorios médicos e incluso supermercados.
Puedes revisar los conceptos básicos de trade marketing en el siguiente artículo: ¿Qué es trade marketing?
En cualquier caso, no es suficiente tener un buen producto, es necesario crear estrategias con objetivos basados en información real y actualizada sobre hábitos de consumo del consumidor, la participación de los productos en diferentes puntos de venta e incluso las acciones de la competencia. Esto ayudará a tomar decisiones rápidamente, ofrecer una mejor experiencia al cliente y posicionar mejor los productos.
Para lograrlo se debe considerar trabajar con herramientas tecnológicas que ayuden a optimizar los procesos y actividades del trade marketing farmacéutico, así mismo es importante conocer los cuatro factores claves del trade marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.
1. Trade marketing farmacéutico en Punto de Venta (PDV)
El punto de venta (PDV) es el lugar físico donde el cliente interactúa directamente con el producto e inicia el proceso de venta.
Se debe tomar en cuenta que un PDV es uno de los principales canales de distribución del producto como también un espacio importante para realizar acciones de marketing farmacéutico para atraer a los consumidores y posicionar la marca del laboratorio o empresa farmacéutica. En este sentido contar con información, lo más detallada posible de cada punto de venta, permitirá planificar, tomar decisiones e idealmente conocer la cobertura en tiempo real. (Leer: Censo de puntos de venta)
En el caso de la industria farmacéutica, los puntos de venta pueden ser las farmacias e incluso los consultorios médicos ya que durante la consulta los doctores pueden sugerir el producto y entregar muestras del mismo (en el trade marketing, a estos puntos de venta se los categoriza como canal tradicional). Asimismo, con el crecimiento los canales modernos y el consumo masivo, otro punto de venta para la industria farmacéutica son los supermercados o cualquier otro sitio no convencional para la industria, donde se venden productos farmacéuticos que no requieren una receta médica (en trade marketing son parte del canal moderno)
Si quieres saber más sobre las diferencias entre canal tradicional y canal moderno visita: Canal tradicional vs. Canal moderno
Actualmente hay muchos productos de venta libre también llamados over the counter (OTC) que están ganando espacio importante en supermercados y farmacias, por este motivo la industria farmacéutica debe plantearse recurrir a diferentes estrategias de trade marketing farmacéutico para posicionarse en todos los puntos de venta en los que se encuentre su producto o marca.
Sin embargo, los puntos de venta en la industria farmacéutica no sólo son espacios comerciales, sino también ayudan a obtener información de mucho valor para tomar acciones estratégicas.
Entonces ¿qué debemos tomar en cuenta en las farmacias, consultorios médicos y supermercados para obtener el mayor beneficio posible? A continuación detallamos algunos puntos clave.
– Monitoreo de Material publicitario o material POP
Cuando hablamos del punto de venta (PDV) como un espacio para atraer al consumidor hacia nuestro producto o marca, es importante tomar en cuenta los elementos de publicidad o también llamado material POP. El material POP es un término muy utilizado en trade marketing y es una herramienta de publicidad útil para posicionar la marca o productos. En el caso de la industria farmacéutica no es nada diferente, una ventaja es que a través del material POP podemos brindar información importante sobre el producto (beneficios y uso) así como los valores de la empresa.
A continuación algunos ejemplos de material pop en farmacias:
Leer: Ventajas y desventajas del material pop
¿Cómo monitorear el material POP en la industria farmacéutica?
Existen herramientas tecnológicas que permiten hacer seguimiento continuo del material pop en cada punto de venta, farmacias, consultorios y demás. Software como CityTroops Pharma-Trade ayudan a realizar, desde reposiciones de material, verificaciones de estado hasta control de elementos de la competencia. Estas herramientas utilizadas por supervisores y visitadores médicos, ayudan a tener información sobre el cumplimiento de los objetivos de posicionamiento en las farmacias y supermercados.
– Posicionamiento en mostradores, anaqueles y vitrinas (share of shelf farmacéutico)
El share of shelf es una actividad muy utilizada en trade marketing. Ayuda a medir la participación que tiene el producto en el anaquel o estante en el punto de venta, respecto al resto de las marcas de la competencia que comparten el anaquel.
En trade marketing existen dos métodos para medir el share of shelf, mismos que pueden ser aplicados a los mostradores y vitrinas en la industria farmacéutica:
- Participación lineal: Este método se basa en la medición lineal por centímetros de la ocupación de tu producto en el mostrador o vitrina frente al total de centímetros lineales de los mismos.
- Participación de frentes: Este método permite tener una visión general del producto en comparación a la competencia. Prácticamente mide la cantidad de frentes que tiene nuestro producto en el mostrador o vitrina.
En el caso de la industria farmacéutica, se puede realizar esta evaluación en los mostradores y vitrinas sobre todo de puntos de venta como farmacias y supermercados. Así se podrá determinar si el producto se encuentra en una buena posición y con un buen volumen y, lo más importante, asegurar que siempre esté disponible en los diferentes puntos de venta para que sea la primera opción de compra para el consumidor.
Uno de los factores importantes al momento de realizar el análisis de participación en mostradores y vitrinas es que tanto el personal de la farmacia como el visitador o supervisor médico estén pendientes de la reposición de los productos para evitar las roturas o quiebres de stock y siempre tener presencia en los puntos de venta.
– Control de quiebres de stock de medicamentos (out of stock farmacéutico)
El Out of Stock (oos) o quiebre de stock es un factor en trade marketing que permite realizar un control del stock de productos en los puntos de venta, en el caso de la industria farmacéutica, se realiza este control en farmacias, consultorios y supermercados.
El llevar un control de quiebres de stock ayuda a tener buen rendimiento de marca en los diferentes puntos de venta, además incrementa la reputación de la misma, por lo tanto genera confianza en los consumidores lo cual resulta en fidelización y una compra segura según el período de uso del producto.
Un claro ejemplo en farmacias son aquellos productos de temporada como los antigripales, jarabes de la tos y vitaminas C que su consumo aumenta en invierno. Esta evaluación y previsión permitirá siempre contar con la cantidad de productos necesarios en relación a la demanda del consumidor.
Otro ejemplo son los antihistamínicos en primavera e incluso los protectores solares en verano. Al siempre contar con estos productos, incrementará la reputación y confianza del consumidor lo cual repercutirá directamente en las ventas.
Sin embargo, esta tarea no es fácil de cumplir sin la ayuda de herramientas que ayuden a medir la rotación del producto, cantidad de productos necesarios para cada farmacia, consultorio o supermercado, e incluso tipo de producto más demandado según zona geográfica, tipo de punto de venta y hábitos de consumo.
Las herramientas tecnológicas como City Troops Pharma-Trade permiten realizar esta evaluación y obtener información en tiempo real para tomar decisiones rápidamente y cumplir con el objetivo de mantener presencia en todos los puntos de venta y sobre todo que el producto siempre esté disponible.
2. Gestión de visitadores médicos o representantes farmacéuticos
El visitador o representante médico tiene una labor importante, ya que no sólo promueve y vende los productos farmacéuticos, sino también es la conexión entre el punto de venta (farmacias, consultorios médicos y supermercados) y la empresa o laboratorio farmacéutico. Por lo tanto el rol del visitador médico debe ser considerado clave para realizar acciones de trade marketing farmacéutico.
Puedes revisar los conceptos básicos de la industria farmacéutica en el siguiente artículo: 50 términos clave para el visitador médico
Es así que entre las tareas más importantes del visitador médico o representante farmacéutico se pueden mencionar:
- Censar y clasificar farmacias, médicos y supermercados.
- Realizar visitas a los puntos de venta (farmacias, consultorios médicos y supermercados) con una frecuencia y tiempo adecuado.
- Planificar técnicas y estrategias de venta para cada visita médica o comercial.
- Conocer toda la información sobre el producto para poder transmitirlo incluso al cliente final.
- Recolectar información sobre el mercado y la competencia.
Para que el trabajo del visitador médico o representante farmacéutico sea óptimo, una de las tareas principales a realizar previamente es la planificación de actividades y ruteo. El implementar rutas óptimas para visitadores médicos repercutirá directamente en el ahorro de recursos, en la eficiencia del personal en campo, en la cobertura de los productos en farmacias y otros canales.
Dicha planificación ayuda a identificar las tareas como realizar visitas a farmacias y a consultorios médicos, la entrega de productos farmacéuticos, realizar pedidos de nuevos medicamentos, realizar cobranzas e incluso planificar la entrega de material publicitario para reforzar las ventas en algunas farmacias y supermercados. De esta manera, se podrá elegir la mejor ruta para cumplir todas las actividades con eficacia e incluso clasificar a los clientes o puntos de venta según categorías que ayuden a alcanzar con los objetivos comerciales.
Para esto existen aplicaciones de planificación de actividades y rutas óptimas como CityTroops Pharma-Trade que permiten realizar censo de los clientes y puntos de venta, hacer seguimiento del cumplimiento de actividades del visitador médico o promotor médico, geolocalización en tiempo real, mantener una comunicación fluida entre el visitador médico y los supervisores o la administración, estimar el tiempo ideal para el cumplimiento de actividades y recolectar, guardar, procesar y presentar la información generada en campo en forma de métricas y analíticas en tiempo real.
3. Monitoreo de la competencia
El benchmarking farmacéutico es una actividad a través de la cual se analiza a la competencia. Esto nos ayuda a tener un panorama general de los principales competidores, pero también de los líderes de la industria farmacéutica.
En trade marketing esta actividad es realizada por el promotor de ventas; en el caso del trade marketing farmacéutico el visitador o representante médico es la persona responsable para recolectar esta información en el momento preciso. (Leer: Representantes Médicos y la información que recopilan para las empresas farmacéuticas)
Lo más importante de esta práctica es tener la mayor cantidad de información en tiempo real, de esta manera se analiza a detalle la estrategia de los competidores para luego ser procesada de forma rápida y sencilla y así tomar decisiones basadas en datos actuales que ayuden a cumplir los objetivos comerciales de la empresa.
4. Procesamiento de información en tiempo real
El procesamiento de información es una actividad relevante en prácticamente todas las industrias. En el caso de la industria farmacéutica, el recolectar y procesar la información en campo como la cobertura de las visitas médicas, la trazabilidad de recetas, el movimiento de medicamentos e incluso los perfiles de médicos en tiempo real no sólo ayuda a actuar estratégicamente en el mercado, sino también permite obtener información valiosa de los clientes finales o pacientes, puntos de venta (farmacias y supermercados) y posicionamiento de los productos.
Al obtener este tipo de información en tiempo real se pueden realizar acciones de marketing inmediatas que tengan un factor diferenciador, y por otro lado, planificar estrategias a largo plazo basados en datos reales sobre el comportamiento del mercado y los clientes, lo cual ayudará a posicionar mejor la marca e incrementar las ventas.
Te recomendamos leer sobre las ventajas del procesamiento de datos en tiempo real
La tecnología en trade marketing farmacéutico permite obtener información de los consumidores y clientes en tiempo real, además de brindar un servicio eficiente y realizar un monitoreo constante sobre los productos y la competencia.
En conclusión, la industria farmacéutica debe adaptarse rápidamente a los cambios del mercado, por lo cual es necesario implementar estrategias de diferentes áreas como la de trade marketing para lograr un mejor posicionamiento de marca e incrementar las ventas en farmacias, supermercados, tiendas online entre otros.
Asimismo, es importante considerar utilizar tecnología específica para trade marketing farmacéutico que permita optimizar los procesos de planificación y ayude tanto a supervisores como visitadores médicos a ejecutar sus actividades diarias de forma óptima. La industria farmacéutica como otras deben tener en cuenta a la tecnología como un aliado estratégico para el cumplimiento de sus objetivos.
¿Cómo CityTroops apoya a las empresas de la industria farmacéutica en sus actividades de trade marketing?
CityTroops es una de las principales herramientas tecnológicas para la gestión de información y actividad de los visitadores médicos en campo.
La plataforma CityTroops, mediante una aplicación móvil (app para la industria farmacéutica) y un dashboard web, permite la gestión y ejecución de visitas médicas, visitas a farmacias, entrega de productos y cualquier otro reporte en tiempo real; de la misma manera permite la visualización de los visitadores médicos, supervisores y cualquier otro empleado desplegado en el establecimiento de manera instantánea.
Al ser un servicio tecnológico, CityTroops se convierte en el mejor aliado de los laboratorios y empresas farmacéuticas agregando valor a su servicio global y ayudando a devolver la tranquilidad al cliente final.
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CityTroops brinda apoyo no sólo a las empresas de la industria farmacéutica sino también facilita el trabajo de los visitadores médicos y representantes farmacéuticos.
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