¿Qué es el Share of Shelf y cuál es su importancia?
El share of shelf, también conocido como participación en anaquel, es una métrica porcentual de la participación de un producto o marca exhibido ya sea en estantes, anaquel, góndolas y/o islas en un determinado punto de venta (PDV). Existen dos métodos para calcular la participación porcentual: la participación lineal en anaquel y la participación de frentes en anaquel. (Leer: ¿Cómo evaluar y medir el Share of Shelf?)
Tener un porcentaje significativo de participación en anaquel es importante para convertir el producto en estante en la primera opción de compra para el consumidor o shopper. La asignación inadecuada de un porcentaje de participación en anaquel puede causar un impacto negativo en las ventas generando pérdidas, costo innecesario de almacenamiento, exceso de instock y/o stockouts (OOS) en PDV. (Leer: Ejemplos para ayudarte a calcular tu Share of Shelf)
Consejos para mejorar el share of shelf
La decisión de compra de los shoppers comienza y termina en los puntos de venta. Hoy por hoy, hay tantos productos de donde elegir que es difícil creer que el producto por sí solo influirá en la decisión de compra. Sabiendo que el posicionamiento del producto o marca puede tener un impacto real en las ventas, es fundamental generar estrategias para relacionarse con el punto de venta. De esta manera, el PDV estará dispuesto a ceder un buen porcentaje de espacio de exhibición para el producto de la empresa.
Para mejorar la eficiencia del share of shelf de los productos o marcas, hay que tomar en cuenta los siguientes consejos.
1. Ten una visión a largo plazo y genera confianza con el punto de venta
No es óptimo presentarse ante un punto de venta sin tener una propuesta contundente. Los diferentes canales de distribución, el canal tradicional y moderno, en general están dispuestos a invertir en un producto si saben que pueden contar con la lealtad de la empresa. El tipo de propuesta debe ser diferenciado, como ofrecer exclusividad de venta de un producto por un determinado tiempo. Esto con el propósito de generar un trato especial y único, de manera que dará al punto de venta una razón para comercializar el producto de una manera que nadie más podrá hacerlo.
A corto plazo, genera confianza con el PDV y aumenta la probabilidad de obtener una buena participación en anaquel para el producto o marca. Por otro lado, se genera conciencia del producto y de la marca, impulsando a otros PDV a interesarse en posicionar el producto en su local en el futuro.
2. Forme parte del ciclo comercial.
El solo colocar el producto en exhibición no significa que el producto se venda por sí mismo. Como empresa es importante destacar de los demás, mostrando a los diferentes canales de distribución un apoyo sólido en cada etapa del ciclo comercial. De esta manera, dichos canales, generan una mejor oportunidad para asegurar un óptimo espacio en anaquel.
La empresa puede colaborar de muchas formas al PDV mediante la promoción del producto, demostraciones mensuales y/o simplemente mantener una línea de comunicación abierta. Si el PDV sabe cómo exhibir, anunciar y posicionar el producto en su local, este tendrá mayor disposición de brindar a la empresa un posicionamiento óptimo para el producto o marca, en lo que respecta al share of shelf.
3. Contar con personal en campo debidamente equipado y capacitado
Nadie compra frascos cubiertos en polvo; genera la impresión de que el producto es antiguo, pasado de moda y cerca de su fecha de vencimiento. Para evitar este tipo de situaciones es que cuenta con su personal en campo, el mismo que realiza actividades relacionadas a la promoción, visita a PDV, censo, verificación y/o venta de los productos de la empresa. Recuerde que es el personal en campo, promotores o mercaderistas quienes interactúan con el punto de venta, con el producto y muchas veces con el cliente final.
A través del personal en campo se debe procurar realizar reuniones de seguimiento, de posicionamiento y escalada de ventas. Una visita no debe enfocarse solamente en colocar el producto de la empresa en el espacio de estante ideal, sino en entender la situación del canal y apoyarlos casi de manera personalizada. En este sentido el colocar en exhibición el producto no debe ser la única y última actividad realizada por el personal de la empresa.
Compuestos generalmente por promotores, visitadores, agentes de venta, mercaderistas, reponedores y otros, los equipos de trade marketing son los que prestan atención a los detalles y marcan la diferencia en la venta de productos. El personal en campo recopila toda información relacionada con el producto, PDV y el mercado.
Son ellos quienes miden el share of shelf y realizan actividades que mejoran la posibilidad de venta.
4. Utilice tecnología adecuada para medir la ejecución de trade marketing en punto de venta
Para mejorar la efectividad de las actividades en PDV, las empresas deben enfocarse en estos cuatro impulsores de crecimiento: visibilidad en estantes, efectividad en PDV, relación con el PDV y la productividad del personal en campo.
Siendo realistas, las actividades realizadas a lápiz y papel por lo general generan fallas. Sin importar cuán capacitado esté el personal en campo; incluso el mejor empleado puede cometer errores y, por ende, el mal levantamiento de información. La única forma de obtener información verdaderamente precisa, actualizada y relevante es aprovechando la tecnología para recopilar información en PDV y mejorar la ejecución de actividades de promoción, ventas, supervisión y otros. (Leer: Ventajas del procesamiento de información en tiempo real para el Trade Marketing)
La tecnología tiene un rol crucial en la optimización de los cuatro impulsores, en especial las nuevas tecnologías que incluyan la geolocalización en tiempo real, el levantamiento de información generada en campo y el procesamiento de información en tiempo real.
Estas tecnologías ayudan a:
- Facilitan la ejecución de actividades realizadas por el personal en campo, mejorando así su productividad.
- Al facilitar las actividades realizadas por el personal en campo mediante el uso de tecnología se mejora la relación con el PDV.
- Mejorando esta relación, existe mayor posibilidad de un buen posicionamiento en estante y por ende mejora el share of shelf.
- Garantizando un mayor porcentaje de participación en anaquel se mejora la efectividad de ventas en PDV.
5. Aproveche la importancia de la información relevada en tiempo real
Hoy por hoy, la información es invaluable. A los distintos canales de distribución les interesa si el producto que ofrece la empresa los beneficiara. Para poder demostrar la popularidad del producto, se requiere de información procesada como ventas, demanda de stock, promociones, entre otros.
La información sobre competidores es sumamente importante. Demostrar cómo su marca puede competir con otros similares en el mercado, hará entender a los puntos de venta que vale la pena ceder un espacio para exhibir el producto de la empresa. Para ello, se debe presentar métricas sobre ventas frente a sus competidores, pero aún más importante, la participación de su marca en el mercado. La ausencia de información sobre la participación en el mercado de la marca de la empresa y sus productos puede causar que nieguen un posicionamiento de calidad en anaquel, o peor, cederlo a uno de sus competidores.
En síntesis, las nuevas tecnologías se presentan como la solución para hacer más fácil, no solo la medición del share of shelf sino todas las demás actividades en trade marketing. Contar con una herramienta tecnológica confiable, un plan estratégico ejecutable e información relevante son factores que distinguen a una empresa de otra en un mercado competitivo. Por estas razones las marcas más importantes del mundo están invirtiendo en las nuevas tecnologías. (Leer: implementar tecnologías…)
CityTroops – Utiliza la herramienta adecuada para sus actividades
La solución para mejorar la eficiencia de actividades, y, por ende, el share of Shelf, es la utilización de tecnologías que combinan la recopilación de datos con el procesamiento de información en tiempo real.
Tecnologías como CityTroops recopila información en campo, esta es analizada instantáneamente, permitiendo a la empresa beneficiarse de información de todas las actividades que realiza el personal en campo.
La tecnología de CityTroops capta toda la información que genera el personal de campo mediante la realización de tareas y reportes, convirtiéndolos en métricas relevantes y aplicables a cualquier actividad realizada fuera de las oficinas de la empresa. Mejorando así la experiencia del personal en campo, haciendo que las actividades se realicen de manera fácil y fluida.
CityTroops puede medir el share of shelf de productos y marcas propias y de la competencia. Es gracias a los reportes especializados que el personal en campo puede captar los datos requeridos. Toda la información es procesada para que los superiores del personal en campo puedan analizar la situación de los productos de la empresa en los distintos PDV en relación con la competencia.
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