PDV y que hay que saber antes de medir su efectividad
El punto de venta (PDV) es el lugar físico donde sucede el proceso de venta; cuando se hace la entrega de un bien a cambio de un precio acordado para dar propiedad del producto a quien lo adquiere. Diferentes empresas de distintas industrias crean estrategias y actividades que compiten cada día para promover, difundir y posicionar de la mejor manera su producto para que este sea adquirido por el shopper. En la actualidad, hay cambios constantes en las condiciones del mercado. Esto significa que es esencial realizar un seguimiento y una constante revisión del objetivo de la empresa y el rendimiento de venta del producto en un determinado PDV.
Antes de medir la efectividad en PDV, se debe realizar un seguimiento de métricas relevantes, también conocidas como indicadores clave de rendimiento (KPIs), que muestran un valor medible y el progreso de los objetivos comerciales.
Antes de comenzar: Traza objetivos comerciales para el PDV
Entonces, dado que la medición es clave para mejorar la efectividad de ejecución de actividades en PDV; ¿Cómo deberían abordar esto las empresas? La respuesta es establecer objetivos claros que generen un comportamiento deseado del shopper y así también métricas comerciales. Es imposible saber qué medir si no existen objetivos trazados. Por lo que no se puede saber si las actividades que están siendo ejecutadas están teniendo éxito. ¿Cómo se puede cumplir con expectativas si no está claro lo que se quiere obtener?
Para monitorear el crecimiento y el progreso de cualquier empresa, es necesario medir la efectividad de las estrategias, y en su momento, de las ventas realizadas en PDV. Implica medir el progreso real de una empresa frente a los objetivos previstos. La verificación periódica de la efectividad de una empresa prevé cualquier problema financiero u organizacional. Ayuda a las empresas a reducir los costos de los procesos para mejorar la productividad y la eficacia del objetivo trazado.
Indicadores Clave de Efectividad (KPIs) para medir en puntos de venta
¿Qué miden los KPI de PDV? Estos indicadores se centran en verificar y controlar si el producto de una empresa está disponible, cuánta participación en anaquel tiene, cuán efectivas son las promociones y/o el impacto de material publicitario.
Algunos indicadores clave de efectividad pueden ser, por ejemplo:
1. Las Ps del trade marketing
El marketing mix puede contener de 7 hasta 3 Ps del trade marketing. Sin embargo, para los indicadores de efectividad, se tomará en cuenta la promoción, la plaza y el precio. Cuando se hace referencia a las Ps del trade marketing, siempre se debe considerar al personal en campo que realizan actividades en los PDV, en especial el promotor. Los promotores son los que se encargan de hacer seguimiento de todos los aspectos del producto, son los que recopilan información relevante en PDV para la empresa. (Leer: La clave del éxito está en tus promotores en punto de venta.)
Promoción
En muchas ocasiones, la promoción de un producto es el factor principal que influye en la decisión de compra del shopper. Cuando se hace referencia a la promoción se debe tomar en cuenta que estas no funcionan solas. Los promotores son quienes están encargados de realizar la promoción en PDV, logrando atraer al cliente o al menos direccionar sus hábitos de compra.
Para considerar la promoción como factor de efectividad se debe considerar: ¿Cómo esa promoción funcionó en comparación a otras? Y ¿Cómo las ventas fueron beneficiadas después de la implementación de esa promoción en un determinado PDV? Para esto, es importante un correcto seguimiento del promotor sobre las estrategias y promociones que se genera la información relevante para medir la efectividad en PDV.
Plaza
La plaza o posicionamiento del producto puede parecer una variable trivial, pero puede llegar a afectar directamente en las ventas. Determinar el lugar donde será exhibido el producto, determinará cuan fácil de encontrar y cuán visible es el producto para los compradores. Es muy importante estar al alcance del cliente en todo momento.
Precio
Toda empresa tiene una escala de precios de sus diferentes productos, todos apoyados por una estrategia. El personal en campo debe monitorear y ser estrictos con esa estrategia de precios. Siempre debe verificar si el PDV está ofreciendo el producto al precio acordado, como está el precio frente a los del competidor y como afecta el precio en el comportamiento del consumidor.
Esta información es recopilada por el personal en campo, siempre supervisando y garantizando que fluya la estrategia de trade marketing de la empresa para que esta logre alcanzar el objetivo trazado.
2. Disponibilidad de productos
La disponibilidad de productos en PDV, no mide la participación porcentual en anaquel, pero si la disponibilidad del producto, no en PDV, sino en el estante donde el cliente puede ver la cantidad del producto disponible. No tiene sentido controlar la visibilidad del producto si no hay una cantidad adecuada para que cubra la necesidad de los consumidores que la vayan adquirir.
Se requiere un control estricto en los estantes para saber si el producto está donde debe estar o no, y si la cantidad es suficiente para evitar OOS (Out Of Stock). La disponibilidad del producto depende del seguimiento por parte del personal desplegado en terreno. Cada vez que se visita un PDV, se debe verificar la disponibilidad del producto, informar de inmediato y tomar las decisiones pertinentes.
3. OOS (Out Of Stock)
Es importante calcular qué porcentaje de los productos se agota. Estos deben estar siempre disponibles en PDV, ya que de ello dependen las ventas y la capacidad de la empresa para cubrir con éxito las necesidades de los shoppers.
Una situación de OOS puede deberse a una falta de visitas o un retraso en la realización de las mismas, lo que se puede solucionar con planificación de las actividades del personal en campo. La ausencia del producto en punto de venta afecta de manera directa las ventas, ya que no hay el producto para adquirirlo.
4. Publicidad en lugar de venta (PLV) y material POP
Expositores de pie, expositores de mesa, carteles, tarjetas, tótems, refrigeradores y/o publicidad digital son unos ejemplos de la publicidad que se puede presentar en un PDV. La publicidad en PDV brinda un espacio para el producto y la oportunidad de educar a los shoppers sobre su valor antes de realizar su compra final. Ya sea información adicional o una oferta especial, la publicidad en lugar de venta ayuda a difundir la marca y la realización de una compra.
Para determinar el rendimiento de la publicidad, existen métricas muy ligadas a su efectividad. Realizando un seguimiento continuo sobre el estado de este material publicitario y el crecimiento sobre el producto promocionado brinda información sobre un posible aumento o disminución en las ventas del producto en cuestión en determinado establecimiento. El uso de códigos QR del producto ayuda a rastrear las campañas de publicidad y los resultados en ventas de tales productos.
5. Share of shelf
Este indicador mide la participación porcentual del espacio que posee un producto en el estante de un PDV en particular. (Leer: ¿Cómo evaluar y medir el Share of Shelf ?)
La mayoría de los clientes van de compras a sus puntos de venta favoritos sin ninguna lista, es decir, compran por impulso. Si la marca que normalmente compran no está allí, generalmente eligen otra, es decir, no van a otro punto de venta para buscar esa marca en particular.
Por eso es importante contar con una buena participación porcentual en anaquel del PDV; el producto debe ser visible para que los shoppers puedan encontrarlo y comprarlo. Cuida la presencia de los productos de la empresa en las estanterías. (Leer: Ejemplos para calcular tu Share of Shelf)
La importancia de implementar tecnología para medir la efectividad en PDV
No existe un precio para valorar el significado de la recopilación y el procesamiento de información en tiempo real. El momento donde se genera más información relevante para medir la efectividad de un punto de venta es cuando el personal desplegado en terreno realiza promociones, censos, verificaciones y/o ventas de los productos de la empresa.
Hoy por hoy, existen tecnologías personalizadas que colaboran al personal en campo a realizar actividades. Estas tecnologías, aparte de facilitar el trabajo realizado en punto de venta, recopilan información y la procesan para crear matrices y análisis sobre las actividades realizadas en tiempo real.
El poder recibir información en el momento que suceda, en su totalidad y con el respaldo necesario es fundamental para la realización de análisis y toma de decisiones en base los datos recolectados. (Leer: Ventajas del procesamiento de información en tiempo real para el Trade Marketing)
Existen diversos medios tecnológicos para potenciar el intercambio de información generada por el personal en campo. Se debe procurar la mejor herramienta, plataforma y/o aplicación que cumpla con los objetivos de la empresa y que pueda recolectar y procesar información en tiempo real.
CityTroops: No medir la efectividad de un PDV es negligente
CityTroops ayuda a clientes en más de 18 países a alcanzar su mayor potencial mediante su plataforma personalizada. Con CityTroops puede localizar a empleados desplegados en terreno en cualquier parte del mundo, a su vez estos pueden enviar reportes de todas las actividades ejecutadas fuera de oficina, todo en tiempo real.
Mediante la recopilación y el procesamiento de datos se crean estadísticas y proyecciones para la toma de decisiones de manera instantánea. La generación de esta información permite a la empresa tener información respaldada sobre la efectividad de las actividades en su red de PDV.
Los beneficios del software de CityTroops se pueden enumerar de la siguiente manera:
- Recopilación de información generada en campo instantánea
- Procesamiento de información a métricas relevantes mediante KPIs
- Maximización de la eficiencia, garantizando el trabajo del personal en las calles.
- Reducción de costos a través de mejora de la logística, planificación y distribución de productos y/o servicios.
- Optimización de tiempos a través de la automatización y centralización de información.
- Poner al alcance de la empresa la difusión en tiempo real de posibles cambios de estrategia y actividades del personal en campo.
- Seguimiento y supervisión de la efectividad de actividades realizadas en determinados PDV.
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