¿Qué es la publicidad en lugar de venta (PLV) y cuándo se usa?
Imagínese que está en el supermercado, y está en la línea de espera para realizar su pago luego de haber acabado de seleccionar todos los productos de su lista de compras ¿Alguna vez se encontró considerando o hasta comprando una golosina un chocolate o algo parecido que está ubicado cerca de la caja registradora? Esa es la inducción de compras y está potenciada por el poder de la publicidad en el lugar de ventas (PLV).
PLV son siglas que abrevian el término Publicidad en Lugar de Venta, el cual es una forma de promoción de ventas que tiene el objetivo de influir en la decisión de compra del consumidor. La PLV se encuentra alrededor, cerca o en el mismo punto donde se realiza el pago en el establecimiento. Este término también puede ser conocido como POS Display, abreviación en inglés para Point of Sale Display.
La publicidad en lugar de venta está direccionada a productos más pequeños, que no signifique un costo muy grande y que sea una decisión de compra de último minuto. Estos productos pueden ser, por ejemplo:
- Bebidas sin alcohol
- Barras de chocolate
- Chicles
- Golosinas
- Revistas
- Encendedores
- Tabaco
- Artículos vendidos a granel
De esta manera, se atraen a shoppers o consumidores que no son particularmente leales a una marca. Además, este tipo de publicidad es más atractiva a compradores sensibles al precio, razón por la cual también se muestran productos con ofertas.
Ejemplos de tipos de Publicidad en Lugar de venta (PLV)
Dependiendo del tipo de publicidad en lugar de venta y la estrategia de trade marketing de la empresa, existen diferentes maneras de realizar publicidad. Estas son algunas formas de PLV más populares:
Expositores de pie:
Estos ofrecen una de las maneras más fáciles y convenientes de distinguir los productos en un establecimiento. Tiene buena capacidad de almacenamiento para el producto y al poder posicionarlo en el suelo, es fácil de ubicar.
Expositores de sobremesa:
Ofrecen un mostrador pequeño y ordenado para la marca. Provee una solución simple y económica para promover el producto de una empresa.
Carteles:
Desde ofertas especiales, eventos y/o lanzamiento de un nuevo producto, carteles atractivos atraen la atención de los shoppers mientras esperan en fila para el pago de sus compras.
Tarjetas/brochures:
A través de estos se procura mandar un mensaje directo al shopper respecto a una promoción o publicidad. Tiene el objeto de informar e influir en la decisión de compra.
Embalajes/presentación:
Este ofrece un mejor visual del producto para reforzar su presencia frente a otros.
Totems:
Este, como el expositor de pie, se ubica en el suelo y viene en diferentes tamaños y dimensiones. Es de fácil manejo ya que se puede doblar y no pesa demasiado.
Algunas de estas publicidades pueden ser grandes y directas, mientras que otras son más sutiles, aprovechando las decisiones de compra subconscientes de los compradores. Todas estas opciones tienen como objetivo atraer la atención del consumidor, impulsar las ventas y aumentar el conocimiento de la marca.
Los beneficios que genera la PLV
Desde mantener a los compradores ocupados en la fila de espera con estantes llamativos, hasta generar conocimiento de la marca de una empresa (brand awareness), existen diferentes beneficios de la publicidad en lugar de venta en un establecimiento:
1. Soluciones rentables con presupuestos “bajos”
Lograr que la marca de una empresa se conozca y posicione en la mayoría de los medios publicitarios genera gastos considerables. En lugar de invertir en soluciones de exhibición permanente de mayor costo, los precios competitivos que vienen con un expositor de pie o un totem de cartón permiten invertir en múltiples materiales de exhibición hechos a medida sin excederse en el presupuesto. Estas publicidades son otra forma de comunicar una marca por menos el costo.
2. Distingue el producto de la competencia
La PLV hace que la marca de una empresa sea más fácil de detectar. Brinda espacio para la marca y la oportunidad de educar a los shoppers sobre su valor antes de realizar su compra final. Ya sea información adicional o una oferta especial, la publicidad en lugar de venta ayuda a difundir la marca y la realización de una compra.
3. Incremento de compra por visita
Colocar artículos de bajo costo y productos con precios promocionales en el punto de caja hará que sea difícil para los compradores compulsivos resistirse a agregar artículos adicionales a sus listas de compras. Por lo que, atraer a los shoppers impulsivos es una de las formas más fáciles de aumentar las ventas y es quizás una de las estrategias de trade marketing más fundamentales. Notar que muchas compras a menudo no se planifican, especialmente en la industria de alimentos y bebidas. Esto significa que las exhibiciones en el punto de venta tienen un efecto profundo en las ventas. (Leer: Puntos de venta (PDV), nuevos formatos y tendencias)
4. Ayuda al punto de venta a comercializar el producto
Una lucha común para las marcas es asegurarse de que sus productos se comercialicen de manera efectiva al por menor, sobre todo en canal tradicional (leer: Canal tradicional vs canal moderno). Esto está limitado porque tan bien su minorista entiende su marca y cuanto tiempo y espacio pueden dedicar a cada una de las muchas marcas que necesitan promover. Al proporcionar una exhibición junto con su producto, puede dictar exactamente cómo desea que se anuncie su marca dentro de la tienda, lo que le ahorra a usted y a sus minoristas muchos problemas.
5. Resalta tendencias del mercado
A medida que cambian las estaciones del año también debería cambiar el producto. Si bien los distintos medios de publicidad ayudan a la transición de cambio de tendencia, mediante la publicidad en lugar de venta se pueden realizar los cambios según cada evento siempre velando por un presupuesto ideal. El punto de venta ofrece un espacio ideal para vender esos artículos que son relevantes para las necesidades actuales de los shoppers.
La PLV es una herramienta esencial para todo establecimiento de diferente gama de productos. El no utilizar este tipo de publicidad, las empresas pierden la gran oportunidad de alentar al consumidor y, por ende, aumentar las ventas.
¿Cómo mejorar la publicidad en lugar de venta?
Cuando se está realizando la publicidad en lugar de venta se debe ser lo más creativo posible. Entre más distintivo y único sea la publicidad, más diferenciado estará el producto frente a la competencia. Tomando eso en cuenta, estas ideas podrían ayudar a la publicidad de una empresa:
- El uso de diferentes formas y tamaños para hacer la publicidad verse diferente. Al construir la forma y tamaño de la publicidad, tener un punto focal y crea el resto a su alrededor, que llame la atención del comprador
- Utiliza un panel de colores y piensa en el impacto psicológico que genera cada color al consumidor. Para ello, el objetivo y mensaje debe estar claro para la elección del panel de colores.
- Utilizar la iluminación como una herramienta para hacer más atractiva la publicidad
- Piensa en el espacio disponible, no sobrecargue su publicidad ya que puede causar disgusto al comprador
- Se claro sobre lo que se procura comunicar y sobre lo que comunica, no sólo las palabras, sino también las imágenes. Deben tener sentido y ser fáciles de entender a simple vista.
Las empresas siempre buscan la manera de evolucionar su publicidad en lugar de venta, buscando generar impacto en el consumidor. Las ideas presentadas con anterioridad con algunas de las diversas que se puedan implementar para mejorar la PLV.
Cuidado al escoger herramientas tecnológicas inadecuadas
Existen diversos medios tecnológicos para realizar seguimiento sobre la publicidad en lugar de venta. Sin embargo, estos medios tecnológicos no son pensados con el objetivo de realizar dicho seguimiento, por lo tanto, es importante encontrar el medio tecnológico idóneo.
Para realizar un seguimiento adecuado sobre la publicidad en punto de venta, debe procurar encontrar herramientas tecnológicas creadas con una función especial y con un objetivo claro. El utilizar la tecnología para hacer seguimiento y supervisión de las publicidades en lugar de venta, recopila información sobre el estado de esas publicidades y, en su momento, mide el impacto sobre las ventas.
Cabe destacar, se debe procurar utilizar la mejor herramienta, plataforma y/o aplicación que cumpla con las necesidades de la empresa y que pueda recolectar y procesar información en tiempo real.
Como hemos podido ver a lo largo de este artículo, la publicidad en lugar de venta es una herramienta vital para mejorar la efectividad de las estrategias de trade marketing, apoyando la generación de ventas y mejorando el conocimiento del comprador sobre la marca. Por lo tanto, realizar seguimiento y supervisión sobre el estado de la PLV es importante para estas sigan teniendo éxito en la red de PDV de la empresa
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