¿Qué es el trade marketing? Glosario completo, términos y más de 50 conceptos clave

¿Qué es el trade marketing?

El trade marketing se refiere a la ejecución de actividades comerciales y de merchandising diseñadas generalmente por el fabricante y el distribuidor de un producto. Esta disciplina es relativamente joven, surgida allá por finales de los 80s en Estados Unidos y surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos y marcas, muchas de las cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses

Los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y comercialización del producto no se recuperaba y los distribuidores porque tenían un problema para alcanzar una rotación y rentabilidad adecuada en el punto de venta.

El trade marketing tiene como objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograr una serie de medidas, ajuste de surtido, gestión de categorías y merchandising en el Point of Sale (POS) o punto de venta.

El trade marketing cierra la ecuación del ciclo de venta, es decir redirecciona la venta con visibilidad, exposición de producto y nuevas herramientas para poder probar o degustar el mismo, siempre buscando que la experiencia sea de lo más gratificante posible para el consumidor.

Pasos para un buen plan de trade marketing

• Visibilidad: Se basa en tener el producto al alcance y la vista del consumidor, siempre exponer el producto en una ubicación que generalmente este entre el hombro y la cintura del consumidor final (zonas calientes y templadas), además posicionar el producto en anaqueles, estantes o shelfs.
• Disponibilidad: Se basa en tener las cantidades y variedades adecuadas del producto en el punto de venta (PDV), esto es importante ya que si un consumidor se lleva del anaquel el producto y este no fue abastecido, cuando llegue otro consumidor buscando el mismo producto y no lo encuentra, este último se llevará una decepción no solo con el PDV si no también con la marca. Siempre se debe tener las cantidades y variedades adecuadas del producto. 
• Asequibilidad: Se basa en que el producto no solo siempre debe tener un precio, sino que debe tener el precio correcto y adecuado. Por ejemplo es muy importante que las tareas de Trade Marketing siempre verifiquen que la oferta vigente sobre un producto se muestre en los puntos de venta (o en su defecto que se remuevan), ya que si el cliente llega a un punto de venta y ve información incongruente entre publicidad en medios y precios de venta, este puede confundirse y complicar el proceso de compra.
• Fidelización: Este punto tiene que ver más con el PDV y el proveedor, que con el cliente final. Un proveedor debe fidelizar al punto de venta a través del uso de varias herramientas como incentivos, categorización de clientes, trabajar en ciertas actividades en la que se promueva la marca y se lograr la lealtad, entre otras. 
• Activación: Una vez que se tiene el producto con un correcto surtido en PDV y los responsables de dicho PDV están de acuerdo, se procede a activar el producto. Esto se puede realizar a través de degustaciones, impulsaciones, promotoría de venta, muestreo, sampling, u otros.

Glosario, términos y conceptos clave de trade marketing:

Productos e inventario

SKU (Stock Keeping Unit):

Generalmente se refiere a un código de un producto que se utiliza para identificar al mismo en sistemas de inventarios, software de trade marketing, control de stocks o similares. Son muy utilizados en sistemas de codificación y permiten realizar un seguimiento del inventario del producto y posteriormente un seguimiento de las ventas.

Stockouts, Out of Stock o Quiebre de Stock:

Se refiere a la situación donde la disponibilidad de un producto es muy baja o nula en el punto de venta PDV. Este quiebre o falta de stock puede producirse tanto en anaqueles, almacenes, cuartos fríos o similares. 

Te recomendamos leer: 3 Diferencias entre gestión de inventarios y quiebre de stock en el punto de venta

Control de mermas:

Evitar que exista fuga o pérdida de producto con el fin de poder cruzar de manera correcta la información en cuanto a productos existentes de manera física y cantidad de productos existentes en sistema.

Puntos de venta y canales

Punto de venta (PDV):

El PDV se refiere al canal donde se posicionan los productos y de donde se espera realizar ventas de los mismos. Los puntos de ventas pueden ser tiendas de barrio, supermercados, automercados, mercados mayoristas, casetas, quioscos, estaciones de servicio y puntos similares.

Te recomendamos leer: Puntos de venta y sus formatos en trade marketing

Point of Sale o POS:

Es un espacio situado generalmente en la zona de pago en la que los productos se exhiben y los clientes los pueden adquirir de forma impulsiva.

Point of Purchase o POP:

A diferencia del POS, el objetivo de un POP no es la compra impulsiva, sino la inducción a la venta. Generalmente es un espacio en la tienda destinado a convencer a los clientes de que compren el producto. Esto se ejecuta a través de la utilización de merchandising o elementos de publicidad, ya sean banners promocionales, pantallas, banderines y otro material POP. 

Canales de venta:

Los canales de venta son las vías o lugares mediante los cuales las empresas promocionan sus productos y por ende realizan las ventas de los mismos. Los canales de ventas pueden ser ya sea tradicionales o modernos, físicos o digitales, de mayoreo o menudeo.

Canal tradicional:

El canal tradicional es aquel que permite la transacción de productos entre el productor y/o distribuidor y el cliente final a través de mercados, quioscos, supermercados, etc.

Canal moderno:

El Canal Moderno, permite exponer y vender los productos de manera más específica, en mercados o puntos de ventas más específicos para el producto que se quiera ofrecer  o cliente al que se quiere llegar.

Te recomendamos leer: Diferencias entre Canal Tradicional y Canal Moderno

Omnicanal, Multicanal o Cross-channel:

La estrategia omnicanal o multicanal en Trade Marketing se refiere a la acción coordinada de promoción, activación y venta de los productos en diferentes canales de venta, tanto modernos como tradicionales. Ej. Kioscos, tiendas de barrio, supermercados, duty free stores, etc.

Sala:

Una sala es el lugar físico dentro un punto de venta o supermercado donde se exhiben los productos de la empresa. Dentro la sala pueden encontrarse anaqueles, islas y POS entre otros.

Cuarto frío:

Se refiere al área física dentro de un punto de venta o supermercado el cual exhibe productos que requiere refrigeración. En trade marketing los cuartos fríos representan igual importancia que las salas tradicionales.

Mobiliario y exhibición

Góndola:

Mobiliario o espacio con una serie de divisiones y de distintos tamaños, con el fin de exhibir productos agrupados por su tipo. 

Isla:

Un espacio de exhibición de productos con zonas de publicidad mediante carteles, pantallas, estibas, etc. Normalmente con productos de una sola empresa y lugares estratégicos de la sala.

Anaquel:

Es una especie de estante que permite exhibir productos, la ubicación de los productos que están en exhibición es muy importante ya estar al alcance de cliente es el objetivo principal de una buena ubicación en el anaquel. 

Planograma:

A esto se lo conoce como instrumento del marketing que consiste en un diagrama para describir a detalle el sitio de donde debería estar ubicado el producto.

Estrategias y ejecución

Ejecución perfecta:

Se refiere a cumplir todos los parámetros que componen una tienda perfecta o perfect store: Calidad y excelencia en servicio, presencia y disponibilidad, surtido óptimo de productos y conectar al punto de venta.

Perfect store o tienda perfecta:

Se denomina Tienda Perfecta o Perfect Store a aquel punto de venta donde se logra el cumplimiento de distintos factores y estándares de ejecución de trade marketing en su máximo nivel. Esto permite potenciar las ventas de cada categoría o SKUs presente en dicho punto y llevarlas a su nivel más elevado.

Estrategia Go-to-market:

La estrategia Go-to-market es la forma en que las empresas llevan un producto al mercado. Generalmente incluyen un plan de marketing, una estrategia clara de ventas y un plan de negocios.  Una estrategia Go-to-market debería ser diferente por cada producto ya que tiene diferentes objetivos, nichos y formas de afrontar las ventas.

Promociones:

Las promociones son incentivos a los que se les hace a los consumidores de tal forma que buscan un incremento de las ventas de un producto.

Branding:

El branding es una práctica fundamental del marketing donde la empresa crea un nombre, símbolos y diseños que unidos hacen la marca. El branding debe estar diseñado para ser memorable y ser asociado e identificado fácilmente por el consumidor. En trade marketing el branding es crucial para lograr una ejecución perfecta y va de la mano con la implementación de material POP, merchandising, promociones, etc.

Métricas y análisis

KPIs (Indicadores clave de desempeño o key performance indicator):

Los KPIs son indicadores, parámetros o métricas que permiten conocer el grado de ejecución de un objetivo o estrategia. Su objetivo principal es el de medir el desempeño de las operaciones, procesos, actividades, recursos y similares.

Te recomendamos leer: Qué son los KPIs y su importancia en trade marketing

Analíticas y métricas de trade marketing:

Las analíticas y métricas son un conjunto de datos ya procesados en forma de gráficas y tablas, que permiten tener un vistazo ya sea instantáneo, por día, semana, mes o año, de la ejecución de trade marketing en terreno. En la actualidad existe software para trade marketing que entrega métricas precisas y ayuda a tener una imagen clara del nivel de ejecución en calles.

Benchmarking:

Este es un proceso que mide el rendimiento del producto de una empresa frente a otra, de esta manera se identifica oportunidades internas de mejora. Básicamente es un estudio de la competencia que mide desde la disponibilidad de los productos propios vs. los de la competencia, hasta la cobertura geográfica de ciertos productos que compiten con las marcas a posicionar.

Te recomendamos leer: 5 Pasos para un análisis de la competencia en punto de venta

Share of shelf:

Utilizando el share of shelf que cuantifica el protagonismo de la marca y de esta forma se fomenta una mayor venta del producto.

Te recomendamos leer: Guía básica para entender el share of shelf en el punto de venta

Mapping de precios:

Es una actividad de trade marketing mediante la cual se realiza un levantamiento de precios, tanto propios como de la competencia. Hoy en día la tecnología y los sistemas de trade marketing permiten realizar un mapping de precios de manera rápida, ordenada y fácil.

Discriminación de precios:

La discriminación de precios consiste en otorgar distintos precios a un mismo producto o servicio basado en distintos parámetros establecidos por la misma empresa, lo cual genera maximizar los ingresos por la venta de ese producto o servicio.

Segmentación de mercados:

La segmentación de mercados como su nombre lo indica, divide al mercado en pequeñas secciones en relación a sus características sociales, económicas, demográficas o similares.

Investigación de mercado:

En la planificación de trade marketing, la investigación de mercado es una tarea vital ya que permite conocer de manera objetiva y con información confiable la posible penetración de un producto, su potencial respuestas, las barreras de entrada e incluso la participación de dicho producto frente a la competencia. Existen herramientas para investigación de mercados que a través del uso de tecnología pueden ayudar a la empresa a tomar decisiones de manera rápida y precisa.

Roles y personal

Promotor:

Es la persona que se encarga de promocionar los productos o servicios que ofertan las distintas empresas a los potenciales clientes. La mayoría del tiempo trabajan en el PDV lo cual no sólo les permite promocionar los productos propios, sino que los convierte en pieza principal para llevar a cabo el «Store Check» y así poder tener una mejor idea de lo que ofrece y realiza la competencia.

Te recomendamos leer: Promotor de ventas: Un rol importante para el departamento de ventas

Mercaderista:

Es el personal quien se encarga de la distribución de productos, abasteciendo supermercados, tiendas, bodegas, mini-mercados y otros.

Personal en campo:

En trade marketing, el personal de campo está compuesto de todas las personas o trabajadores que están en calles realizando alguna actividad relacionada al store check, promoción, activación y/o venta de los productos de la empresa. El personal de campo puede tener muchos nombres o denominaciones como mercaderistas, promotores, agentes de venta, visitadores, activadores y similares.

Task force:

Es un equipo designado para conseguir un objetivo específico, ya se de censos, cobertura de cierto producto, verificación de puntos de venta u otros.

Mystery shopper (Cliente misterioso):

Es una de las técnicas más utilizadas en la actualidad. Ésta consiste en evaluar y calificar el servicio, la atención al cliente y otros factores. El “Cliente misterioso” se hace pasar por un cliente común y corriente que realiza compras de los productos propios o consume los servicios que al final de su visita entrega un informe acerca de su experiencia. 

Te recomendamos leer: Mystery Shopper: Cómo usarlo para el análisis de competencia en puntos de venta

Formularios y encuestas

Encuestas digitales:

Las encuestas digitales son formularios digitales, generalmente cargados en aplicaciones o apps de Trade Marketing, que permiten a los promotores, mercaderistas y supervisores, enviar información en tiempo real sobre cualquier actividad realizada en punto de venta PDV.

Te recomendamos leer: Procesamiento de información en tiempo real en trade marketing

Formularios digitales:

Los formularios digitales son una versión electrónica de los formularios de papel, que permiten tener la misma información incluso de manera más interactiva, con la ventaja de poder revisar estos formularios en cualquier momento y lugar. Logrado un ahorro de dinero y sobretodo de tiempo.

Encuestas:

Las encuestas son formularios con una serie de preguntas o consultas con un enfoque específico para poder obtener información respecto a diferentes temas de interés de la empresa, como por ejemplo tendencias, gustos o preferencias de los clientes.

Sampling:

Esto se hace como investigación de mercado ya que haciendo el muestreo (Sampling) a un grupo de personas específicas, se puede obtener información sobre el mercado elegido.

Gestión de rutas y espacios

Optimización de rutas o ruteo:

La optimización de rutas es una actividad ejecutada generalmente por los equipos de trade marketing y sus directores. Tiene el objetivo de crear caminos o, como su nombre lo indica, rutas de visitas, censos, verificaciones u otros, sobre un conjunto de puntos que pertenecen a un usuario o un grupo de ellos. En el ruteo, el orden y la optimización de recursos como tiempos, uso de combustible y similares, es imprescindible para realizar la tarea con éxito.

Censo de puntos de venta:

Es el proceso mediante el cual los equipos de trade marketing visitan físicamente las tiendas, quioscos, supermercados y otros puntos de venta, y los cargan a un sistema utilizando una app de trade marketing. Si bien los censos de puntos de ventas pueden ser manuales (lápiz y papel), las mejores prácticas recomiendan utilizar software de trade marketing para personalizar dichos formularios y mapear los puntos de manera instantánea.

Storecheck:

El store check es el conjunto de actividades que realizan los promotores, mercaderistas o mystery shoppers, para medir la efectividad de la competencia y de sus productos en los puntos de venta. El store check está basada en las visitas a los PDVs, el análisis y el estudio de la disposición y posicionamiento de productos a lo largo de los canales de venta.

Geomarketing:

Son métodos estadísticos siendo un sistema integrado por datos cuyo fin es aportar información en la toma de decisiones de negocio de variables georreferenciadas.

Agencias y publicidad

Agencia de trade marketing:

Es una agencia que tienen gran foco en las actividades de mercadeo de productos para diferentes empresas y marcas. Generalmente ofrecen, entre sus servicios, la posibilidad de contratar equipos de mercaderistas, promotores y activadores. Las mejores agencias de trade marketing hoy en día utilizan tecnología para entregar la información al cliente final de manera instantánea.

Agencias BTL:

Una agencia BTL o Below the Line, es una agencia de publicidad que se caracteriza por generar acciones de marketing no tradicionales o below the line y generalmente destinadas a un grupo específico de usuarios o nicho.

OOH o Out-of-Home:

También llamada Outdoor advertising o publicidad fuera de casa, es el proceso de llegar al cliente utilizando herramientas de marketing como panales publicitarios, pasacalles, para buses, etc.

Artículo promocional:

Es un producto que connota el logotipo o distintivo de la empresa, tiene un costo menor al resto de los productos o simplemente no tiene un costo. Este puede distribuirse de manera gratuita para poder promocionar una marca o producto, o puede estar ligado a un producto como regalo, lo cual permite establecer una campaña de marketing con el fin de dar a conocer ese producto con el que está ligado por ejemplo.

Material POP:

Se refiere a todo el material promocional o de merchandising que se posiciona en los PDVs para inducir a la venta. Los más comunes son los banners, pantallas digitales, banderines, stickers, afiches, posters, carteles, etc.

Te recomendamos leer: ¿Cuál es el poder del material POP?

Field marketing:

Son todas las tareas de difusión, promoción y activación de productos ejecutadas en calles.

Retail y consumidor

Retail:

El retail es el proceso mediante el cual las empresas venden sus productos a través de diferentes canales. Para comprender el término retail podemos referirnos a retailer, que es básicamente el punto de venta, generalmente cadenas de supermercados o grandes tiendas, que cumplen órdenes de ventas pequeñas pero a un gran número de personas; al contrario de una cadena mayorista, que vende grande cantidades a pocos clientes finales.

Te recomendamos leer: Retailers: Definición, tipos y características

Comprador o consumidor:

Es la última persona quien comprará y se beneficiará del producto vendido.

Te recomendamos leer: Los 5 tipos de shopper y cómo venderles un producto

Auditoría de ventas:

Es el proceso mediante el cual el supervisor, agente de ventas, promotor o similar, realiza un levantamiento de información de ventas en cada punto de venta. Información como ventas en el mes, cantidades de inventarios en salas y cuartos fríos, e incluso el mapping de precios, son parte de la auditoría de ventas.

Te recomendamos leer: Cómo hacer una auditoría de activos efectiva en puntos de venta

Tecnología y herramientas

CRM (Customer Relationship Management):

El CRM es un proceso mediante el cual las empresas manejan la interacción con sus actuales y potenciales clientes. Es necesario para conocer a los consumidores así como para identificar y comprender las necesidades de estos mientras se forja una relación a mediano y largo plazo con la empresa.

Sistema CRM:

La palabra CRM, más allá de su concepto básico cómo proceso de manejo de relaciones con clientes, se utiliza en gran medida para referirse a los softwares o sistemas que permiten una automatización en los procesos de ventas, seguimiento y relacionamiento con el cliente. Algunos ejemplos de sistemas CRMs son Salesforce y Hubspot.

Software de trade marketing:

Se refiere a tecnología, software y sistemas computacionales que tienen el objetivo de medir la gestión del personal de Trade marketing en campo, ya sean promotores, mercaderistas, activadores, etc. A su vez ayudan a medir y gestionar las tareas ejecutadas en cada PDV.

App para trade marketing:

Generalmente son apps móviles que los promotores o mercaderistas utilizan para enviar reportes sobre el estado de la ejecución de trade marketing en cada punto de venta (PDV).

Monitoreo GPS:

El monitoreo GPS es relativamente nuevo en las actividades de Trade Marketing y generalmente es utilizado para dar seguimiento a los equipos de mercaderistas, supervisores y promotores en campo. Las mejores herramientas de trade marketing ahora ofrecen el monitoreo y seguimiento GPS.

Imagen de verificación:

Una imagen de verificación puede ser alguna fotografía para aclarar o afirmar algún trabajo que se realizó y de esta manera constatar que se hizo.

Reporte en campo:

Es un informe o noticia sobre la información exhibida sobre la visita a un sitio, lo que permite dar conocimiento respecto a la visita del lugar solicitado.

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¿Cómo influye la tecnología en el trade marketing?

El trade marketing no puede ser ajeno a la tecnología en el sentido que ahora existen herramientas que permiten mejorar el control, la gestión y la eficiencia en la recolección de información y la ejecución de tareas en el punto de venta, esto mediante controles en cuanto a disponibilidad de stocks, visualización de la exhibición y otras actividades relacionadas.

Te recomendamos leer: Cómo implementar tecnología en su empresa, 10 consejos clave.

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