¿Qué es el retail y los retailers? ¿Cómo funciona?
El retail es un término utilizado para describir la venta directa de productos en pequeñas cantidades al cliente final para uso y/o consumo propio y no para revender. Lo cual nos lleva al término de retailer.
Los retailers son comerciantes que adquieren productos en grandes cantidades y los venden en pequeñas cantidades al cliente final para su consumo o uso. Estos almacenan y exponen una variedad de productos para poder ofrecer diferentes opciones al consumidor final.
Los retailers confían en un proceso que les suministra mercadería para comercializar a los consumidores. Para adquirir inventario y asegurarse de que tienen los productos que quieren vender. Para esto, es importante establecer relaciones con empresas y/o proveedores que operan dentro de canales de distribución.
Esta cadena de distribución de nivel 3 está formada por el fabricante, el mayorista y el minorista/retailer. En esta cadena de distribución inicia desde el fabricante. Luego llega al mayorista quien distribuye al minorista (retailer).
Los roles de los actores dentro de este canal es:
- El fabricante: produce bienes utilizando máquinas, materias primas y mano de obra.
- El Mayorista: compra productos terminados de los fabricantes y vende esos productos a los minoristas en grandes cantidades. Realiza actividades de trade marketing para hacer un seguimiento y potencia las ventas en los establecimientos del retailer.
- El Retailer: Exponer y vender los productos en pequeñas cantidades al usuario final a un precio más alto, teóricamente al precio minorista sugerido por el fabricante.
- Consumidores: compran los productos al minorista para uso personal.
Tipos de retailers y sus características
Diferentes tipos de retailers se especializan en diferentes técnicas de venta y atienden a diferentes tipos de compradores. (Leer: Los 5 tipos de shopper y cómo venderles un producto)
Cada retailer ofrece una experiencia diferente al comprador como:
Grandes almacenes
Los grandes almacenes tradicionales venden una amplia gama de mercancías dentro del espacio físico del punto de venta. Es decir, llevan diversos tipos de productos como zapatos, ropa, ferretería, productos de belleza, joyas, electrodomésticos, artículos para el hogar y más.
Este retailer se caracteriza por lo siguiente:
- Gestión, control y centralización de ventas.
- Ubicación estratégica ya que debe garantizar el éxito de la cadena, procurando atraer mayor cantidad de personas.
- Pone mayor énfasis en la calidad y una selección más amplia de productos, y en otros servicios y comodidades.
- Atracción de clientes mediante promoción y publicidad continua.
- Normalmente son cadenas con varias sucursales.
Por lo general, cada tipo de mercancía se muestra en una sección o departamento diferente dentro de la tienda. La profundidad de la mezcla de productos depende de la tienda, pero la principal distinción de los grandes almacenes es la capacidad de ofrecer una amplia gama de productos dentro de una sola tienda. Como ejemplo hay Suburbia, un gran almacén en México que ofrece productos como ropa, accesorios, maquillaje, electrónicos y celulares.
Supermercados
Los supermercados son grandes tiendas de autoservicio con caja central. Llevan una extensa línea de alimentos y, a menudo, productos no alimentarios. El enfoque completo de los supermercados para la distribución de alimentos, productos de limpieza y mantenimiento del hogar es ofrecer grandes surtidos de estos productos en cada tienda a un precio accesible.
Se caracteriza por:
- Facilidad de pago.
- Gran variedad de artículos.
- No hay presión de ventas. El comprador se siente cómodo y dispone de tiempo suficiente para sus selecciones.
- Dispositivos modernos de empaque, etiquetado y marca han alentado el crecimiento de las compras de autoservicio.
- Pueden ser operados por cooperativas y grandes almacenes.
Al ser un establecimiento en donde se promueve el autoservicio, es importante contar con tácticas de promoción de productos eficiente. De esta forma, se guía al comprador al producto deseado, sobrepasando a la competencia.
Según la DENUE-INEGI (Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas del Sistema Nacional de Información Estadística y Geográfica de México), hasta la fecha existe un estimado de 6,700 (seis mil setecientas) entidades de autoservicio en México. Entre estas, las que tienen mayor influencia en el mercado son Wal-Mart, Soriana, Chedraui y La Comer.
Existen muchísimas más como Arteli, Calimax, HEB, Merzo, Waldo’s, Super aki, Super del Norte, Alsuper, etc. El enfoque de cada supermercado para la distribución de alimentos y productos para el mantenimiento del hogar es ofrecer la mayor cantidad de opciones de estos productos en cada establecimiento al mejor precio que se pueda ofertar.
Retailers de descuento
Con instalaciones tipo almacén, guardan una gran variedad de productos empaquetados en grandes cantidades y vendidos a precios más bajos que otros retailers; se caracterizan por centrarse en el precio como su principal atractivo de ventas y a menudo obtienen mercadería liquidada y descontinuada a precios más bajos que los mayoristas.
Por lo general, se venden en cantidades que de otro modo no están disponibles en otros puntos de venta. Un ejemplo de este tipo de retailer en México es Promoda, que es un outlet de ropa y accesorios con descuentos permanentes.
Retailers de especialidades
Estos se especializan en una categoría específica y productos de marca. Empresas que solo ofertan ropa interior o equipamiento deportivo son ejemplos de retailers especializados, que generalmente venden solo mercadería que lleva su marca o asociada a ella.
La mejor manera de ejemplificar este tipo de retailer es haciendo referencia a Nike, Adidas y/o Under Armour. Estos establecimientos tienen una temática y especialidad en el tiempo de productos que ofrece al público, que en estos casos son equipamiento deportivo.
Retailer sin tienda física
Más allá de los mencionados en las categorías anteriores, existe una amplia gama de enfoques de venta tradicionales e innovadores. Estos retailers llevan a cabo sus negocios en las concurridas calles o senderos de las grandes ciudades y pueblos. Realizan sus actividades habitualmente en paradas de autobús, estaciones de tren, cerca de cines, centros comerciales, escuelas y universidades. Por lo general, se ocupan de un tipo de bienes a la vez.
Se caracterizan por lo siguiente:
- Es una actividad que requiere de poco capital al no requerir establecimiento fijo y físico.
- No tienen precios fijos.
- Presencia limitada debido a su movilidad.
- Aptos para productos perecederos o que no requieren mucha inversión como fruta, verduras, dulces, etc.
Estos venden productos de menor peso y menor volumen. Se prefieren los productos que tienen una gran demanda. También venden productos de contrabando.
Máquinas expendedoras, kioskos y tiendas de barrio han sido un dispositivo minorista popular por mucho tiempo. Hoy por hoy venden artículos aún más específicos para facilitar al comprador hallarlos como electrónicos, maquillajes, etc.
Retailer digital
Los sitios web de compras por Internet envían las compras directamente a los clientes en sus hogares o lugares de trabajo, sin los gastos de los minoristas tradicionales. Por lo general, venden mercancías a un precio inferior al del retailer tradicional, utilizan los almacenes para el almacenamiento y desarrollan relaciones con los almacenes, los proveedores y, a veces, los fabricantes para proporcionar bienes a precios reducidos.
En síntesis, los retailers tienen lo siguiente en común:
- Proporcionan a los consumidores productos del fabricante.
- Reducen costos de los bienes.
- Brindan al cliente experiencias diferentes.
- Utilizan tácticas de trade marketing para generar ventas.
¿Cuál es el rol del trade marketing en el retail y cómo puede mejorar?
El trade marketing forma parte de los retailers hace mucho tiempo, tanto que sus objetivos siempre estuvieron alineados. Los esfuerzos de trade marketing y retail persiguen objetivos similares, como:
- Mejorar la facturación en el punto de venta.
- Aumentar las ventas mediante el diseño y lanzamiento de campañas promocionales.
- Aumentar visitas al punto de venta.
- Potenciar el merchandising (promociones, publicidades y posicionamiento) y el branding del producto.
El trade marketing genera información importante respecto al producto, a las ventas y sobre el mercado en general, pudiendo segmentarse en datos demográficos específicos. Este nuevo acceso a los datos debe aprovecharse para la toma de decisiones.
El desafío recae en la recopilación instantánea de información integral, organizada y en tiempo real. Es importante contar con la tecnología y la supervisión administrativa necesarias para utilizar los datos como un inhibidor de las decisiones estratégicas, no como una carga. (Leer: Mide el PDV con estos Indicadores de Efectividad)
CityTroops – la herramienta tecnológica que apoyar en toda actividad de trade marketing.
CityTroops posee una plataforma personalizada para apoyar en la ejecución de actividades de trade marketing en el retail. El objetivo de CityTroops, es poder recopilar datos generados por el personal desplegado en campo en tiempo real para procesarlo y ponerlo a disposición de los tomadores de decisiones. (Leer: Ventajas del procesamiento de información en tiempo real para el Trade Marketing)
La aplicación de CityTroops ayuda a:
- Supervisar material POP y publicidad en lugar de venta, procurando garantizar su objetivo de influenciar al comprador.
- Medición de participación en anaquel o medición del share of Shelf, haciendo al producto la primera opción del cliente para su decisión de compra. (leer: ¿Qué es y cómo medir el share of shelf?)
- Planificación de tareas y actividades del personal en campo en distintos puntos de venta.
- Planificando rutas óptimas para el personal en campo, optimizando tiempo y costo de transporte.
- Geolocalización del personal para garantizar ejecución de tareas y actividades de trade marketing.
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