¿Qué se entiende por equipo de trade marketing?
En este contexto, la utilización de la palabra equipo se refiere a un grupo de personas que trabajan en conjunto para alcanzar metas específicas. Este tipo de equipo tiene integrantes particulares que son piezas fundamentales del área en específico y que describiremos más adelante.
Existe un deseo universal de hacer al Trade Marketing más estratégico y efectivo, al igual que poder potenciar sus equipos. Si bien estos desempeñan varios roles, para muchas industrias los equipos de trade marketing son vitales para el crecimiento de la empresa y generalmente representan un papel más que importante para la realización de actividades en el día a día operativo.
Entonces, ¿Cómo hacer al equipo de trade marketing más estratégico, eficiente y efectivo?
¿Qué es el Trade Marketing y cuál es la importancia de tener equipo de trade marketing estratégico?
El trade marketing es una forma de B2B Marketing. El B2B (Business to Business) Marketing se refiere al marketing de productos o servicios de una empresa a otra. El objetivo del trade mktg es llevar el producto a los estantes de supermercados, tiendas de conveniencia, almacenes, kioscos, tiendas de barrios y puntos de ventas (PDV) en general. (Leer: ¿Qué es el Trade Marketing? Glosario completo, términos y más de 50 conceptos clave)
Un equipo de trade marketing está diseñado para generar un crecimiento rentable para la empresa. La actividad estratégica del equipo de trade marketing debe encajar con los planes de las diferentes áreas de la empresa, como: ventas y marketing.
El equipo de trade marketing
Actores esenciales del equipo de trade marketing
Existen diversos actores en el equipo de trade marketing; estos se asignan en base a las actividades, requerimientos y estilo de la empresa. Es importante contar con un equipo de trade marketing que se enfoque en tácticas estratégicas y de negociación de una empresa a otra. Por lo general, los actores que forman este equipo son:
El gerente de trade marketing
El gerente de Trade marketing se encarga de desarrollar estrategias de operaciones. Este debe de tener una sólida formación en B2B marketing, logística y distribución, posicionamiento de la marca y de la misma manera una considerable experiencia en negociaciones. El gerente de trade mktg tiene diversas responsabilidades como desarrollar estrategias para mantener y potenciar relaciones con clientes actuales y futuros, comprender las tendencias en el mercado y desarrollar la marca. El gerente debe tener objetivos visionarios para sus proyectos y ver las mejores maneras para ejecutarlos.
El rol del gerente de trade marketing es importante ya que es el que arma la estrategia y los objetivos del equipo. Es el que realiza el seguimiento de las actividades para asegurar el cumplimiento de objetivos y además, es el responsable de guiar y motivar al equipo de la mejor manera.
Los analistas de trade marketing
Los analistas de trade marketing son los que recepcionan datos y todos las métricas asociadas con las operaciones de los distintos actores del equipo de trade marketing. Mediante la información recepcionada, diseñan distintas maneras de poder llegar al público objetivo y mejorar la percepción de la marca; siempre informando al gerente de trade marketing.
Por lo general la interpretación de datos se realiza de manera manual y la información proporcionada no está actualizada. La información pasada al analista se resume en los reportes del personal en campo al realizar visitas, verificación de producto, benchmarking, share of shelf, censo de PDV y clientes, entre otros. Por lo que es recomendable incorporar medios tecnológicos personalizados a los requerimientos de la empresa que permitan el procesamiento de la información para potenciar la actividad realizada por el analista de trade marketing.
Los supervisores de trade Marketing
El supervisor de trade marketing se encarga de administrar cuentas específicas en el canal tradicional y en el canal moderno; informar las actividades realizadas con éxito y los imprevistos en las operaciones tanto al gerente como al analista. Este debe asegurar la disponibilidad y cumplir con la demanda del producto en los distintos puntos de venta. (Leer: Puntos de venta (PDV): nuevos formatos y tendencias)
El supervisor asume un rol de gestión sobre el personal en campo por lo que debe reforzar su comunicación con ellos. Este debe hacer la planificación de operaciones como verificación de productos PDV, promociones, ventas, censos de clientes y activos, entrega de productos, supervisión en PDV, reposición de productos y/o stockouts realizando un seguimiento de las operaciones ejecutadas por el personal en campo.
Por lo tanto, contar con una comunicación continua e información actualizada de tales operaciones es fundamental para desarrollar sus funciones.
El personal en campo:
El personal en campo son los trabajadores que se encuentran en calles, moviéndose en los distintos canales; por ejemplo en el canal moderno, realizan visitas a supermercados, tiendas de conveniencia y retail en general, mientras que en el canal tradicional, visitan tiendas de barrios, kioscos y puntos de venta en general realizando actividades relacionadas a la promoción, censo de clientes, verificación o venta de los productos de la empresa. (Leer: Canal Tradicional Vs. Canal Moderno)
El personal de campo se conoce por muchas denominaciones como:
- Promotores de venta: Los promotores de ventas son aquellos que cumplen y controlan los objetivos planificados de comercialización y estrategias de marketing. (Leer: La clave del éxito esta en tus promotores)
- Agentes de venta: Los agentes de ventas son los que recopilan información de ventas en los distintos puntos de venta designados. También se encargan de negociar y/o vender en base a la información recopilada.
- Mercaderistas: Los mercaderistas son aquellas personas encargadas de la distribución y abastecimiento de productos en los distintos canales, tanto el tradicional como el moderno.
- Reponedores: Los reponedores son los que se encargan de abastecer el producto en punto de venta con el objetivo de cumplir con la demanda del consumidor
- Distribuidores y cobradores: Estos son los que aseguran la entrega del producto en los distintos puntos de venta.
Consejos para hacer al equipo de trade marketing más estratégico
1. Define metas que tengan significado y sean medibles.
Al saber los objetivos de la empresa, es importante establecer metas claras y poderosas. Estas deben ser SMART (INTELIGENTES): Specific (Específicas), Measurable (Medibles), Attainable (Alcanzable), Relevant (Relevante) and Time-bound (Con plazos definidos).
- Específicas: los objetivos trazados deben ser claros para dedicar tu atención y esfuerzo en ellos para cumplirlos. Al determinar un objetivo se debe considerar:
- ¿Qué es lo que se desea conseguir y cuál es su importancia?
- ¿Qué pasos se deben seguir para lograr el objetivo?
- ¿Qué actores están involucrados en la realización del objetivo?
- ¿Qué recursos se necesitan para lograr el objetivo?
- Medibles: es importante poder medir tus objetivos para poder hacer un seguimiento respecto al progreso. Para determinar un objetivo medible tome en cuenta lo siguiente:
- ¿Cuánto cuesta llegar al objetivo?
- ¿Cuántos pasos se deben tomar?
- ¿Cómo saber cuando se cumplió?
- Alcanzable: El objetivo trazado debe ser realista. No hay que olvidar ser ambicioso, sobrepasar expectativas, pero tiene que seguir siendo posible de lograr. Considerar:
- ¿Qué debo hacer para lograr el objetivo?
- ¿Qué factores limitan conseguir el objetivo?
- Relevante: Se debe determinar cuán importante es el objetivo para el equipo y como este se ajusta los otros objetivos de la empresa. Considerar lo siguiente:
- ¿Vale la pena?
- ¿Es el equipo el ideal para lograrlo?
- ¿Beneficia o perjudica a la empresa?
- Con plazos determinados: Todo objetivo necesita una fecha límite. Esta se determina en base a la importancia del objetivo y la prospección de su cumplimiento. Tomar en cuenta:
- ¿Cuándo es la fecha límite?
- ¿Qué hacer a través de ese plazo de tiempo?
Es importante tener más de una meta, pero tampoco demasiadas. Por lo que es imperativo destacar que las estrategias se tratan de prioridades. El priorizar metas es relativamente fácil, el problema es quitar la prioridad a una meta. Por lo que, determinar metas inteligentes que tengan prioridad sobre otras es clave para permitir a los equipos de trade marketing enfocar su tiempo y recursos en las metas que realmente importan.
2. Invierte en tu equipo para mejorar la Rentabilidad de la empresa
Un equipo de trade marketing estratégico no puede darse el lujo de olvidarse de las ganancias que generan para la empresa. El propósito del equipo debe ser el de impulsar un crecimiento rentable, por lo que, sin una comprensión clara del impacto de la actividad generada por el equipo en las ganancias, ¿cómo se puede estar seguro de estar por buen camino?
Por otro lado, mostrando pruebas de un desarrollo y eficiencia en las actividades realizadas por el equipo de trade marketing, muestra la importancia de un equipo estratégico para el crecimiento de la empresa. Por lo que, la designación de recursos para la investigación y actividad del equipo de trade marketing es fundamental. (Leer: Presupuesto Anual: La tecnología como mejor aliado)
Un ejemplo de designación de recursos para el equipo de trade marketing sería la implementación de uso de tecnologías adecuadas. Hoy por hoy, la utilización de tecnologías para la comunicación entre el equipo y la recolección de datos generados es imperativo para mejorar la eficiencia en la realización de actividades. (Leer:¿Cómo implementar tecnología en su empresa? 10 consejos clave)
3. Cambia el enfoque de tu equipo de trade marketing
Fije la mirada en el comprador y guíe al equipo de trade marketing a que se enfoque en en lo mismo. Cada vez que se identifique una oportunidad en un PDV, se debe considerar lo siguiente:
- Mediante CRM (Customer Relationship Management), ver la mejor manera de interactuar con potencial cliente.
- Identificar a qué tipo de compradores se dirige este PDV.
- Identificar el comportamiento de los compradores en tal PDV a corto, mediano y largo plazo.
- Ver la posibilidad de realizar publicidad OOH (Out-of-Home) o DOOH (Digital-out-of-Home).
- Analizar y verificar el posicionamiento de la competencia mediante benchmarking.
- Analizar y verificar el posicionamiento de la marca del producto mediante el Share of Shelf.
- Considerar que relación tiene y como se acomoda a los objetivos de la empresa.
- Realizar un análisis para proyectar el retorno de inversión.
4. Implementa medio tecnológicos de Comunicación e información
La comunicación continua dentro del equipo de trade mktg es fundamental. Sin esto, la implementación de un equipo estratégico durará poco o fallará en el intento. Tal como la comunicación en toda empresa es importante, el equipo de trade marketing debe aplicar canales de comunicación de la mejor manera para ser los más eficientes posibles.
El momento en donde se realiza la mayor compilación de información y hay mayor comunicación es cuándo el personal en campo realiza actividades relacionadas a la promoción, censo, verificación o venta de los productos de la empresa. Todo promotor, visitador, agente de venta, mercaderista, reponedor, distribuidor y/o colaborador son los que tienen contacto directo con las empresas consumidoras. Estos son los que generan información en campo, tomando notas, llenando formularios, tomando firmas y/o realizando reportes.
No son muchas las empresas que implementan tecnologías para potenciar las actividades realizadas en el canal moderno compuesto por supermercados, tiendas de conveniencia y retail en general, o en el canal tradicional que son las tiendas de barrios, kioscos y puntos de venta en general. La información generada en estos dos canales, independiente a la actividad realizada, no es transmitida en su totalidad ni de manera oportuna. El poder recibir información en el momento que suceda, en su totalidad y con el respaldo necesario es fundamental para la realización de análisis y toma de decisiones en base los datos recolectados. (Leer: Ventajas del procesamiento de información en tiempo real en Trade Marketing)
Existen diversos medios tecnológicos para potenciar la comunicación e intercambio de información entre los actores del equipo de trade marketing, en especial con el personal en campo. Se debe procurar la mejor herramienta, plataforma y/o aplicación que cumpla con las necesidades del equipo y pueda recolectar y procesar información en tiempo real.
Citytroops: el mejor aliado para tu estrategia de Trade Marketing
Es fundamental incentivar a los miembros de su equipo de trade marketing a investigar y buscar activamente otras perspectivas para la realización de sus actividades. Consultar con personas de otras empresas, de distintos rubros y probar distintos métodos para potenciar su equipo es la clave para distinguirse de la competencia.
La comunicación con el equipo en campo y la recolección de información en calles es sumamente importante en trade marketing.
Mediante su plataforma personalizada, CityTroops ofrece mejorar la gestión y eficiencia del personal, activos y actividades en calles. Esto permite conocer la ejecución de actividades en campo en tiempo real, recibiendo información clara y precisa para la toma de decisiones en el momento en que suceden. Es mediante reportes donde se recolecta información para procesarla y tenerla lista ni bien se realice el reporte
Se pueden realizar distintos tipos de reportes que se personalizan a las necesidades de cada empresa. Estos reportes pueden ser, pero no limitarse a visitas, verificación de productos en estantes, promociones, ventas, censos de clientes y activos, entrega de productos, benchmarking de la competencia, supervisión, reposición de productos y/o stockouts. CityTroops ayuda a clientes en más de 18 países alrededor del mundo a alcanzar su mayor potencial.
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