¿A qué nos referimos cuando hablamos del Canal Horeca y Canal Impulso? ¿Por qué son importantes en la ejecución de Trade Marketing?
El comportamiento de un cliente cambia dependiendo de su entorno. En un restaurante, la conducta del cliente sería completamente distinta a si estuviera en un supermercado.
En un restaurante, por ejemplo, al pedir una bebida, el cliente se fijaría en el tipo de bebida, la marca y su temperatura; procurando que esté a gusto para su consumo inmediato. Mientras que, si el consumidor estuviese en el supermercado, este va a verificar el precio, comparar el producto con los del competidor y/o buscar promociones; se tendrán que considerar varios factores antes de realizar una compra.
Cuando se habla de trade marketing existen diferentes aspectos que hay que tener en cuenta sobre el producto de una empresa y su objetivo final, ya sea este de posicionamiento o de consumo inmediato. Hoy por hoy, dependiendo del objetivo que tenga la empresa para el producto se debe considerar el establecimiento en donde este se vaya a desarrollar. Es evidente que a razón de aumentar su relevancia en el mercado, el producto debe estar disponible en diversos establecimientos de los diferentes mercados. Un producto tiene diferentes dificultades para venderse dependiendo de donde esté ubicado. Su camino de venta se divide en dos grandes mercados: el canal Horeca y el canal impulso.
¿Qué es el Canal Impulso y cómo funciona?
El canal impulso trata de la distribución de productos cuyo objetivo no es el de ser consumido en el mismo establecimiento, es el de la adquisición de un producto para que se utilice con posterioridad. Al hablar de este canal se hace referencia a todos los puntos de venta como hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, estancos, minimercados, kioscos, tiendas de vinos y licores, etc.
Las estrategias y tácticas de venta en el canal impulso se centran en el posicionamiento de los productos en el lugar de venta e incluyen diversas actividades como promociones, descuentos, degustaciones, exposición de los productos de una determinada empresa, etc. Estas estrategias tienen el objetivo de persuadir al consumidor para realizar la compra y consumir el producto fuera de la tienda.
El éxito de una venta en el canal impulso deriva de la implementación adecuada de estrategias de trade marketing como la ejecución de promociones con modelos o activadores, buen porcentaje de participación en anaqueles, utilización de material POP (expositores en estantes, expositores de pie, expositores de sobremesa, todo ubicado alrededor del punto de venta) y publicidad en lugar de venta (brochures, totems, carteles, expositores de pie, expositores de mesa, todo ubicado cerca a la caja registradora).
¿Qué es el Canal Horeca y cómo funciona?
El canal Horeca, es un término que surge al seleccionar las primeras dos letras de: Hoteles, Restaurantes y Catering. Este se utiliza para hacer referencia a negocios de ese sector como bares, restaurantes, cafeterías, clubes, hoteles y similares. Es decir, se trata de la distribución de un producto a negocios para su consumo directo in situ.
Normalmente, los productos que se venden a través del canal Horeca son bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas, agua, mezcladores y diversos productos alimenticios. La distribución y venta de productos en este canal requieren de la adaptación de las estrategias y prácticas de trade marketing completamente diferentes a los utilizados en el canal Impulso. (Leer: ¿Qué es el Trade Marketing? Glosario completo)
En el canal Horeca, es el propietario, el gerente y los profesionales de los establecimientos los que juegan un papel vital en el proceso de venta de los productos que se pretenden comercializar. Las estrategias para este canal se centran en la degustación, ofertas y rebajas. En el canal Horeca, las relaciones personales son muy importantes y un buen servicio es clave para el crecimiento empresarial.
¿Cuáles son las estrategias para ambos canales?
Conociendo entonces lo qué son los canales Horeca e Impulso así como cuáles son sus diferencias principales, es evidente que la una empresa necesita diferentes estrategias para complacer al cliente en estos dos canales.
En lo que concierne al canal Impulso, se requiere las actividades clásicas del trade marketing. La utilización de publicidad en lugar de venta, material POP, promociones, degustaciones y el constante trabajo de los promotores en el establecimiento.
Es importante que los puntos de venta estén incluidos e informados sobre estas estrategias, para brindar apoyo en lo que se requiera.
Por otro lado, en el canal Horeca se requiere de una inversión de formación ya que el consumo es inmediato, por lo que el personal que trabaje en este tipo de negocio debe intervenir inmediatamente de forma eficaz, con buena comunicación y con la disponibilidad del producto.
Además de las estrategias clásicas del marketing, se debe combinarlas con lo que se consideraría la prestación de servicio ideal hacia el cliente. Desde la atención en el momento de atenderlos hasta la preparación de la bebida y/o alimento.
¿Cuál es la diferencia entre estos dos mercados?
El canal Horeca e Impulso son dos tipos de mercados que dividen las ventas de consumo. En el canal Impulso, no hay consumo de los productos en los establecimientos mientras que en el canal Horeca está conformado con lugares donde el cliente compra y consume el producto de manera inmediata.
En resumen, las diferencias entre estos dos canales son:
- El objetivo del cliente en el momento de la compra
- Los negocios en donde opera el proceso de venta
Sin embargo, existen establecimientos que no dejan la línea diferencial tan clara, ya que mientras los compradores disfrutan de una copa de vino o café en un supermercado otros realizan compras a su alrededor. Diversos establecimientos combinan negocios como restaurantes y cafeterías dentro de establecimientos para la adquisición de productos como supermercados. Es una práctica que se empezó a realizar hace poco y resulta ser una gran oportunidad para realizar una interacción directa entre el cliente y el producto.
Cafés y restaurantes en el mismo supermercado, utilizando productos del mismo para servir a los clientes. El objetivo es realizar un servicio de alta calidad para dejar una impronta en el consumidor de los productos utilizados. Si este se realiza de manera exitosa, el cliente estará guiado a querer replicarlo en su domicilio. Simplemente necesita adquirirlo en la tienda del canal Impulso para replicar el servicio del negocio del canal Horeca.
La nueva realidad para el canal impulso y Horeca
Hoy por hoy, es imposible encontrar alguna industria que no se haya visto afectada por el COVID-19. La pandemia ha generado tensiones sin precedentes en las cadenas de suministro de alimentos. La mayoría de estas interrupciones son el resultado de políticas adoptadas para contener la propagación del virus.
Diez de las diecisiete comunidades en España cerraron bares, restaurantes y establecimientos de retail apenas permitiendo el pedido a domicilio. Esto, tanto en España como en todo el mundo, no es suficiente para mantener a flote un negocio que se desenvuelve en el canal horeca e impulso.
Los siguientes son efectos causados por el confinamiento de la pandemia:
En el canal horeca:
- Implementación de servicio a domicilio.
- Rediseño de promociones y descuentos para el cliente.
- Dificultad de abastecimiento de productos a causa de la variante demanda.
En el canal impulso:
- Hay menos visitas hechas a los supermercados pero cuando se realizan las compras, estas tienen mayor volumen de productos.
- Las compras en línea son mucho más populares, lo que significa que debe estar garantizado el stock en un establecimiento.
- El rediseño del punto de venta con el objetivo de atacar el interés del shopper de mayor bioseguridad, promoción de producto deseado y descuentos.
¿Cuáles son posibles soluciones para poder afrontar de mejor manera la pandemia? El uso de tecnologías es una de las soluciones. Todas las tecnologías tienen sus pros y sus contras. Las nuevas tecnologías siempre deben pensar en el panorama general, adaptándose a las diferentes necesidades de una empresa.
El papel fundamental de las tecnologías en los tiempos actuales es la generación de información y el de facilitar la comunicación de actividades comerciales y procura transmitir información relevante a los tomadores de decisiones. (Leer: Ventajas del procesamiento de información en tiempo real para el Trade Marketing)
CityTroops puede apoyar tus actividades de trade marketing tanto en el canal Horeca como el de Impulso.
La gestión de estrategias y actividades es primordial. Tanto en el canal Horeca como el canal Impulso, se utilizan estrategias clásicas del trade marketing: venta, promoción, material pop, publicidad en lugar de venta, supervisión, censo, entre otros. El contar con una plataforma que permita la recolección de datos y control de los mismos es vital para el posicionamiento de cualquier producto en la mente del consumidor y en el mercado.
CityTroops es una plataforma especializada en ayudar a empresas alrededor del mundo a gestionar su personal de trade marketing distribuido en las calles, y, sobre todo, a procesar la información que dichas personas envían durante sus visitas a puntos de venta, ya sea en canal Impulso o canal Horeca. Todo en tiempo real y a través de tecnología accesible, potente y fácil de usar.
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