¿Qué se entiende por canales de distribución?
“Es sumamente importante encontrar la manera adecuada para que el producto llegue al cliente”
Cuando se habla de canales de distribución, no sólo se trata de dónde posicionar el producto para una venta sino de definir los medios necesarios para que el producto o servicio llegue de manera efectiva a las manos del cliente final.
Un canal de distribución es el medio que la empresa decide utilizar para entregar su producto o servicio al cliente final. Dependiendo del número de participantes intervinientes dentro de un canal de distribución, se determina el tipo que es. Este puede ser tan corto como largo, dependiendo netamente de la cantidad de intermediarios que estén presentes. (Leer: Glosario de trade marketing)
El elegir de manera adecuada un canal de distribución es una decisión fundamental para un negocio. De esta manera se determina cómo se manipulan los productos, la velocidad de entrega al destino final y el éxito de entrega al consumidor final. Es importante encontrar al cliente correcto y el lugar ideal para la demanda del producto para así establecer la conexión entre el producto y el cliente final.
Qué considerar antes de elegir un canal de distribución.
- Tipo de producto
Es sumamente importante tener claro el tipo de producto que la empresa vaya ofrecer. Al saber el tipo de producto, se tiene mejor apreciación del tipo de público al que está dirigido y las necesidades que debe satisfacer.
El producto guia la decisión de la empresa al elegir adecuadamente la manera que decidirá distribuir su producto. Al entender la naturaleza del producto que se ofrece y la necesidad del comprador se puede definir factores como:
- ¿Cuán rápido podría requerir el producto un cliente?
- ¿Cuánto tiempo puede durar el producto antes de perecer?
Estos factores determinan la rapidez que debe haber para la entrega del producto, definiendo por cuantos intermediarios pasaría el producto. Al final de cuentas entre menos directo el canal de distribución, más es el tiempo que tardará el producto antes de llegar al cliente final. (Leer: Rutas óptimas en Trade Marketing)
- Precio final
El precio es el valor económico final que se le atribuye al producto para ser adquirido. Antes de decidir por un canal de distribución se debe tomar en cuenta la percepción del producto desde el punto de vista del cliente final.
- ¿Cuán accesible es el producto?
- ¿El comprador considerará que el producto es caro o barato?
Independiente del tipo de producto, varias empresas requieren de distintos intermediarios para que el producto llegue a las manos del comprador final. Es importante determinar el precio final que tendrá el producto y si vale la pena la compra de tal producto en ese precio.
Sino hay la posibilidad que el producto no se adquiera por que es percibido como muy caro o exista el riesgo de pérdida de utilidad por que es adquirido a muy bajo costo.
- Publicidad del producto
Es importante determinar si se necesita educar al cliente sobre el producto, si se necesita guiar la conducta del cliente a través de material POP, publicidad en lugar de venta, promoción del producto, activación en establecimientos, degustación o pruebas e impulsaciones.
Proyectar el mensaje equivocado en el lugar incorrecto, en el momento adecuado influye drásticamente en la decisión de compra. Por otro lado, si se realiza con éxito, se asegura de manera efectiva la decisión de compra del shopper.
- Mercado
Las personas son el elemento más importante de cualquier proceso de venta o experiencia. Te debe tener en claro:
- ¿A quién se está vendiendo el producto?
- ¿Es más probable que el cliente compre de minoristas o de un canal digital?
Saber quiénes son los compradores ideales, ayudará a identificar los lugares en donde se ubican estos potenciales shoppers. Tomando en consideración el tipo de producto, el precio final que tendrá, el proceso de venta que posiblemente requiera, guia la repuestos de la ubicación de posibles compradores.
Existen diversos puntos de venta donde se puede distribuir el producto: tiendas, kioscos, supermercados, mercados, tiendas de barrio, restaurantes
Tipos de canales de distribución
Los canales de distribución se pueden dividir en el canal directo y los canales indirectos. Los canales indirectos se pueden dividir además en canales de un nivel, dos niveles y tres niveles según el número de intermediarios entre fabricantes y clientes.
Canal Directo (De productor a consumidor final)
La venta directa es una de las formas más antiguas de venta de productos. No implica la inclusión de un intermediario, el fabricante se pone en contacto directo con el cliente en el punto de venta. Algunos ejemplos de canales directos son las ventas ambulantes, las tiendas minoristas de marca, la recepción de pedidos en el sitio web de la empresa, etc.
Los fabricantes que venden productos perecederos, productos caros y cuyo público objetivo está concentrado geográficamente suelen utilizar canales directos. Por ejemplo, panaderos y agricultores.
Canal Indirecto (Venta a través de intermediario)
Cuando un fabricante involucra a un intermediario para la venta de su producto al cliente final, está utilizando el canal indirecto. Los canales de distribución indirectos se clasifican, por lo general, en tres tipos:
- Canal de distribución indirecto de un nivel
Se caracteriza por la intervención de 1 intermediario: el minorista. Los minoristas compran el producto del fabricante y luego lo venden a los clientes finales. Este canal de distribución funciona con mayor efectividad para fabricantes que se dedican a la venta de productos como ropa, muebles, accesorios, juguetes, productos perecederos, etc.
Los establecimientos minoristas que adquieren estos productos por lo general se desenvuelven en el canal de consumo Tradicional (Ej. Mercados, tiendas de barrios, kioscos, etc.) Los establecimiento del canal de consumo tradicional es considerado un poco informal, permitiendo competir con precios. Motivo por el cual es más fácil establecer estrategias y planificación.
- Canal de distribución indirecto de dos niveles
Esta cadena se desenvuelve de la siguiente manera: fabricante al mayorista, este al minorista, y de este al cliente final. Los mayoristas compran la mayor parte de los fabricantes, la desglosan en paquetes pequeños y los venden a los minoristas que eventualmente lo venden a los clientes finales.
Los productos son más duraderos, estandarizados, económicos y cuyo público objetivo no se limita a un área confinada.
Por lo general, el canal de distribución de dos niveles, hace referencia a la venta al detalle o retail. El tipo de empresas que se desarrollan en este tipo de canal de distribución son empresas especializadas en la comercialización masiva a gran cantidad de clientes. Por lo que el canal de consumo moderno es el ideal para desenvolverse. Los puntos de venta que usualmente son parte de este canal son hipermercados, bodegas, distribuidores de mayoreo, farmacias de cadena entre otros.
Uno de los procesos más importantes para el canal de consumo moderno, implica la excelencia en la ejecución del punto de venta. Aquí es donde se debe desarrollar con puntualidad la promoción del producto y todas las actividades necesarias para potenciar el producto y generar una conexión entre el producto y el shopper. (Leer: Tipos de shopper)
Esto permite a la marca, diferenciarse de la competencia y conectar de manera eficiente con los compradores.
- Canal de distribución indirecto de tres niveles
Esta cadena se desenvuelve de la siguiente manera: fabricante a agente a mayorista a minorista a cliente final. Esto involucra a un agente además del mayorista y minorista que asiste en la venta de productos.
Estos agentes resultan útiles cuando los productos deben ingresar rápidamente al mercado poco después de realizar el pedido. Se les da el deber de manejar la distribución de productos de un área o distrito específico a cambio de un cierto porcentaje de comisión. Los agentes pueden clasificarse en almacenistas y agentes de transporte de expedición. Ambos agentes mantienen las acciones en nombre de la empresa. Los almacenistas compran las acciones de los fabricantes y las venden a mayoristas y minoristas de su área.
Los fabricantes optan por un canal de marketing de nivel 3 cuando la base de usuarios se extiende por todo el país y la demanda del producto es muy alta.
Consejos para elegir oportunamente un canal de distribución adecuado
- Observar a competidores y los métodos que utilizan.
Observar a competidores y entender la lógica por la cual determinaron un canal de distribución puede ser muy beneficioso. Existe hasta la posibilidad que hayan pasado por alto un canal de distribución y le da a la empresa una ventaja para usarlo.
- Examinar los costos y beneficios.
Después de decidir en un método de distribución, crear los sistemas de apoyo que lo acompañan requiere tiempo y costos. Una vez que la empresa esté orientada en torno a un canal de distribución específico, examine cuidadosamente los costos y beneficios asociados con cada opción antes de asignar recursos.
- Clasifique sus opciones
Después de examinar los distintos canales de distribución, clasifíquelos por orden de preferencia de acuerdo con su presupuesto. Elija la opción que le permita llegar a la mayor cantidad de clientes sin salirse de su presupuesto.
- Tenga un plan de crecimiento.
Definir un canal de distribución no le impide agregar intermediarios adicionales a medida que su negocio se expanda. Requerirá de métodos adicionales para conectar al cliente con los productos. Es importante mantenerse al día con su mercado y sus competidores para que pueda seguir tomando decisiones informadas sobre la distribución a medida que crece su mercado.
Para poder realizar un seguimiento oportuno del mercado y sus competidores es necesario realizar actividades de marketing en los diferentes canales de consumo que mencionamos, tanto el canal tradicional como moderno. (Leer: Canal tradicional vs canal moderno). Las actividades que se realizan fuera de las oficinas de una empresa, y se realizan en campo, donde se ve el proceso en donde el producto interactúa con el comprador.
Estas actividades se resumen pero no limitan a posicionamiento efectivo del producto, verificación del precio del producto, planificación y seguimiento de las tareas de promotores en puntos de venta, supervisión de material POP, control de roturas de stock en puntos de venta, planificación de tareas y optimización de rutas para equipos desplegados en campo y seguimiento oportuno de distribución de productos.
Todas las mencionadas generan información en campo y requieren de tecnología innovadora para recopilar esa información y procesarla en tiempo real para que esté a disposición de la empresa. Los avances tecnológicos crean oportunidades para negocios y son un factor decisivo para optimizar las actividades que realiza la empresa.
CityTroops: Nuestra plataforma te colabora sin importar los canales de distribución en los que se desarrolle tu producto.
Contar con un buen conocimiento de los tipos de canales de distribución y que los caracteriza, es importante al momento de distribuir el producto o servicio para la venta al cliente final. Pero ¿Cómo se hace un seguimiento oportuno del producto? ¿Cómo medir la efectividad del producto en un punto de venta y el comportamiento de su venta? Es a través de la tecnología. (leer: Ventajas del procesamiento de información en tiempo real)
CityTroops es una plataforma especializada en ayudar a empresas alrededor del mundo a gestionar su personal de trade marketing que trabaja en campo, y sobre todo, a procesar la información que dichas personas envían al realizar sus actividades en puntos de venta, ya sea en canal tradicional y canal moderno.
Contar con una herramienta tecnológica de trade marketing que permita conocer en tiempo real información relevante del producto, no se le puede atribuir un valor económico. CityTroops es una herramienta tecnológica que ayuda a:
- La planificación de tareas de personal en campo
- Seguimiento de promoción y material publicitario en establecimientos tanto como en el canal moderno como en el canal tradicional.
- Apoyar actividades de degustación, activaciones e impulsaciones del producto.
- Optimizar rutas para reducir el tiempo del personal en campo al momento de trasladarse de un lugar a otro.
- Seguimiento oportuno de distribución de productos a intermediarios
- Medir el porcentaje de posicionamiento del producto en estante (Leer: cómo medir el share of shelf?)
- Levantar información de la venta del producto en un establecimiento.
Estos son solo algunos ejemplos de la cantidad de información que se puede procesar y analizar de manera instantánea con el uso de herramientas completas, pero a su vez fáciles de utilizar.
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